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用户体验设计笔记(1-1)

前言

        ☔️只考虑体验的商业不可持续,只考虑商业的体验没有底线。
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        ☔️用户体验就是用户使用产品过程中积累起来的主管体验总和。

1 丨商业的天时:如何选择正确的体验策略?

     ☔️任何产品与服务,都是从用户场景的商业规律里生长而来的。比如 111 出行产品的国际化,在不同的国家就要根据当地不同的供给能力、政府政策宽松度、用户互联网化的接受度等,制定不同的运营策略和体验策略。

      ☔️每当我开始接触一个新客户,第一个任务,就是去找到它们的规律和场景。只有拿到这些,我对于体验设计的对错和取舍,才有了一把关键的尺子,才能保证用户体验设计是可持续创造价值的。

     ☔️也就是说,体验设计不光是解决用户的痛点和满足用户的爽点,还要能根据商业化能力和市场阶段,来制定正确的策略

1.1 基于商业的天时,制定体验设计策略

     ☔️你觉得,体验设计策略的制定应该基于什么根源?用户的画像?产品的特性?品牌的美学?还是我们做事业的信仰?

     ☔️以上说的都对,但也都不准确。

     ☔️在我过去的顾问工作中,我发现在制定体验设计策略的时候,首先要看的就是商业的天时。不同商业阶段、市场阶段,制定的设计策略都是不同的。如果体验设计的策略和商业结构的天时没有契合,那对商业来说很有可能是一种巨大的伤害,并且还会达不到商业目标。

     ☔️2010 年,一家互联网公司做手机体验设计的时候,执着于用户界面的效果体验改进,更改了很多 Framework 层级的工作,为了适配让工程团队多花费了一个月的时间。虽然后面的界面设计达成了,但这款手机的上市时间却晚了一个月。而当时的手机市场,硬件更新换代的速度是非常快的。所以这一个月的时间的工作不能说不对,但确实偏离了销量的核心杠杆。

     ☔️原来不同的市场阶段、商业阶段和领域,都应该采取不同的体验打造策略,而不应该都是追求极致。所以,只有先看天时,我们才能最大概率地选择正确的体验策略

     ☔️把公司的发展阶段分为五个,对应的打法也有五个。
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1.2 天使阶段

     ☔️处在这个阶段的公司,往往规模都比较小,公司的资源也很少。这个时候,他们最需要的就是阶段性的数据反馈,来及时调整自己的运营策略。

     ☔️所以,在天使阶段,公司最重要的任务就是先找到自己的第一波用户,来验证自己产品的需求场景是否存在、产品和用户协作的初始模型是什么,以及定义产品和服务的基本形态。

     ☔️举个例子。十年前,还处于发展早期的墨迹天气 App 有一次关于天气场景的业务探索,他们希望能深挖天气场景和开拓品类,但不确定能否成功,所以需要进行快速测试验证。

     ☔️那么在这个时候,我们相应的体验设计方法应该是什么样的呢?主要有四种。

  1. 快速地批量研究目标用户生活路径和需求

     ☔️在商业的初始发展阶段,很难讲可以找到业务的破局点在哪里,所以我们需要努力找到体验设计的 Must Have,尽量避免那些可有可无的需求,而是使其越明确越好。另外,我们要对几种可能的目标用户进行轻量级的研究。这是我们第一波产品成事的关键。

  1. 为变化而设计的服务策略

     ☔️天使阶段的设计策略,往往是要采用灵活的结构,这样易于改变风格和迭代调整。

     ☔️比如说,在服务上强化主次,加强核心功能而修剪掉枝叶;在视觉风格上采用更灵活简单的结构,这样可以快速变换风格;在产品流程上尽量采用工具化控件,甚至不用自己开发的产品,改用第三方。

  1. 为获取反馈而设计

     ☔️你要知道,在天使阶段所进行的体验设计,是不应该坐在办公室里的,而应该是用户在哪里,体验设计就要在哪里。这样才能及时更新用户反馈的数据,及时调整运营策略。

  1. 一切低成本、灵活组织

     ☔️这里的意思是说,为了成事,我们要做低成本的体验设计,不要拘泥于固有的设计方法和流程。因为一个整编制的团队,可能需要产品、运营、交互、视觉、用研、市场、研发等多个部门,协调起来会很慢,而且也需要很多的资源。

     ☔️在商业发展的早期,一般来说,由三四个人组成一个短小精悍的设计团队就足够了。无论是资源成本、决策成本、沟通成本还是共识成本都会很低。这个时候的工作流程应该是以 “人人都为体验负责” 为原则,而不是自扫门前雪。

     ☔️作为他们的体验设计顾问,就组织了两个三人小组,基于墨迹现有的天气场景,尝试两个方向。一个是通过用户天气生活路径延展的方式,帮他们快速找到了天气实景的社区方向。另一个是测试桌面皮肤产品,不过不是很成功,后来我们评估了投入产出比,马上放弃了它。

     ☔️而我们快速上线的天气实景社区采用都是非常小的模型测试,逐渐根据用户的反馈,将它发展成一个当时还算不错的图片社区。

     ☔️所以你能发现,对于这两类产品的探索,我们基本上都是小团队快速作战、快速拿结果,以非常敏捷的速度去做小批量测试,并且几乎不会用到完整的设计方法。这样,我们两天就能出一个版本,从而达到快速灵活,探测需求和场景的目的。

总结

     ☔️在这个阶段的设计,一切是以快速尝试为底色的变色龙状态,就像有一点初始结构的橡皮泥,随着不断和用户场景互动,逐渐找到自己该有的形状。

1.3 增长阶段

     ☔️处于增长阶段的企业,往往已经有了自己的产品基本模型,下一步就是基于市场的预估,找到增长的破局点。

     ☔️那么在这个阶段,企业就需要开始固化产品的体验标准、品牌定位及主张,并且要落实到产品和服务的各个模块里。同时,因为已经确定了市场增长模型,那么企业交付的产品就需要确定好用户体验标准,以此保证其增长的留存。

     ☔️一般会采用以下几种打法。

  1. 关键体验打磨

     ☔️每种产品或业务都有一两个自己的关键体验,比如餐馆要好吃,汽车要性能好、要安全,等等。因此在这个阶段,我们应当集中力量,围绕产品的关键体验进行提效和打磨,让自己在竞争对手里脱颖而出。

     ☔️设计都要在合适的时候形成自己的长期规范

  1. 体验设计语言探索和统一

     ☔️这个时候,产品基本模型已经确定了,设计语言的交付就变得非常重要。我们需要让用户无论是在外部识别,还是在内部使用的流程里,都能拥有比较高的使用效率。

     ☔️比如用户体验地图的设定、品牌内核与视觉的统一、服务 SOP 化的标准制定等,通常在这个阶段就要边做边落实。

  1. 品牌交付和生活提案策略

     ☔️人们在接收信息的时候,往往会通过故事来形成相关的认知。那么在增长阶段,我们就需要把产品的场景故事化,无论是从产品的品牌立意上、生活方式的主张上,还是宣传文案的气质上、视觉设计的语言上,我们都要将其逐渐落实下来。

  1. 典型用户具象数据化

     ☔️在这一阶段,我们已经拥有了一定的用户,所以就需要根据数据,抽象化用户的使用场景,从而用数据和算法进行微调,实现用户行为的具象化,来提升商业效率和运营准确度。

     ☔️在俄罗斯世界杯期间,某电商平台的战略部判断,手机、游戏等品类是一波新的增长机会,并且他们已经基本摸清了其业务模型,供给能力也已经跟上了,所以准备抓住机会,做一轮品牌投放,以促进其流量增长。

     ☔️但因为之前平台并没有做太多产品体验、品牌架构的梳理,一直都是野蛮生长,所以这时的优化体验设计策略,就需要着重在以下几点:

     ☔️关键体验打磨:首先,我和该平台团队一起深度打磨了产品的关键效率流程,并且在核心的手机、游戏品类上,也进行了特殊的设计,因为这几个品类是 GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)的大户,要保证大流量到来的转化效率。

     ☔️体验设计语言的探索和统一:我们不仅规范了体验,还重新设计了 Logo、VI、品牌视觉体系、IP 体系,也结合代言人的整体形象做了很多落地的视觉体系,保证用户对产品有一个体系化的整体感官认知。

     ☔️典型用户数据化:我们确定了用户打开 App 的场景,针对首页的流量分发的策略和各个渠道进行了优化设计,进一步提升平台上的用户转化率。

     ☔️这三个关键的优化设计动作,就为我们这次的广告投放和流量投放做好了充分的准备。最终平台的订单和流量都有大幅上涨,同时用户的品牌感知度也提升了很多。

总结:

     ☔️这个阶段的设计是以落实用户、场景、关键体验结构、品牌、视觉语言为核心。如果说天使阶段是探索、动态测试,那么增长阶段就是要落实,要让设计、品牌与内容初步成型。

1.4 商业化阶段

     ☔️早期的互联网公司和一些工具软件,在探索发展的过程中都会专门进行商业化的探索。

     ☔️我称这个阶段为协作信任的探索。商业行为的产生,往往是因为信任、交易需求和比较优势在一起形成的价值互换。所以**“信任体验”,就是这个阶段的优化设计关键**。

     ☔️在商业化阶段,除了第二阶段的任务还会不断深化以外,我们还要分析竞争对手、市场容量以及用户认知,来判断我们的定价策略和成本收益。在设计策略上,经常会有如下动作。

     ☔️度小满金融的设计核心 : 值得信赖

  1. 搭建商业化体验设计语言

     ☔️企业的商业化语言和用户化语言往往是不同的,所以这个时候需要重新探索一套令人信任的体验设计。就像淘宝和支付宝,它们就是两种不同场景下的体验风格,一种是热闹的橙色,一种是冷静的蓝色。

  1. 商业化体验创新

     ☔️我前面提到,企业的商业化,是需要探索的,这样才能达成一种企业和用户都能够长期接受的状态。所以在这个阶段,和运营团队一起探索商业体验,也是重要的动作之一。

  1. 重视闭环服务设计的价值

     ☔️产品体验的完整性是生活的提案,而不仅仅是产品的交付。所以落实服务的闭环,往往也是体验与运营团队在这个阶段的主要工作。完整的服务设计,就意味着我们要开始长期和用户协作了。

     ☔️举个例子来说,无论是茑屋书店的读书文化,还是 Airbnb 的全球旅行,或者是 Costco 超级性价比,他们都是在努力地为我们提供某个生活场景里的完整方案,而不仅仅是交付一个产品那么简单。所以要把服务价值完善,变成长期的价值交付

总结:

     ☔️这个阶段设计的核心是为信任闭环而设计,为长期互惠体验而设计。

1.5 生态阶段

     ☔️在生态阶段,企业通常已经形成了自己稳定的供应链和用户群,也可能形成了多个业务。可以说,这一阶段就是一种逐渐形成阶级固化状态的阶段,因此要做好生态建设。类似于软件架构的中台,一般也是在这个阶段形成的。

     ☔️而这个时候,所采用的体验设计策略往往是这么几个动作。

  1. 体验设计系统化

     ☔️这个阶段的体验设计,应该从系统的角度进行设计和决策。因为无论是面对多个业务,还是对外部合作伙伴,还是对一个复杂的产品流程,系统化的思考都是设计的关键。(在第四个模块中我还会讲到,什么是系统化的设计。)

  1. 中台策略工具化

     ☔️对一个公司的内外部多种业务来说,中台化、工具化都是必经之路,因为这是降低整个产业运作成本的关键。

  1. 服务设计 SOP

     ☔️服务体验的 SOP 可以放在这个阶段,因为产品服务和商业模型在这个阶段已经固定了。

     ☔️其实什么时候做规范,是一个产品团队永远都要回答的问题。不过,我还是会选择在定型的生态阶段,来进行效率最大化和体验最佳化的平衡设计,因为规范是不断梳理出来的,而不是直接就能制定的。只有商业体系成熟了以后,我们才知道什么是需要规范的、什么是可以放开的。

  1. 产品、品牌矩阵策略化

     ☔️多业务、多角色带来的产品、品牌交付的策略化,是生态阶段的必经之路。

     ☔️其实这也就是对体验和认知的管理。我们一定要想明白,每个产品面对的是什么样的细分市场和场景、品牌应该怎样讲故事。同样我也会在后面的几个模块里给你详细讲解这一点。

  1. 团队组织管理与业务赋能

     ☔️基于体验与设计,往往这个时候需要一次体验团队的重组和流程设计,这样才能更加结构化地完成复杂体系的体验设计需求。

     ☔️一家大型互联网公司搭建他们的用户体系,整个公司十几个产品,每个产品都有自己的风格,还有自己外围的供给,标准非常混乱,造成内外部的效率十分低下,用户识别起来也很困难。

     ☔️所以当时,我们集合了 3 个大业务线(移动、PC、ToB),来确定每个业务线的产品分级、品牌策略、用户画像,然后制定统一的设计中台的语言,并且成立了产品体验的委员会,在这个委员会里,会定期对外发布设计工具库和标准。

     ☔️这就等于是让一个没有互相联系的多业务多体验的混沌集合,拥有了一个体验中台,让所有人都能协作在一起,并且可以共同遵守大家承诺的规则,也可以共享能力。所以这个时候的体验工作,往往都是系统工程,我们要考虑如何高速换轮子、如何调整团队形态和流程,来适配这个巨型的状态。

总结:

     ☔️这个阶段设计的核心是策略化的模型构建。

1.6 新物种阶段

     ☔️处于生态阶段的企业,往往已经到了利益固化和思维固化的阶段,所以这个时候,就需要重新在固有团队之外,构建适应新物种诞生的环境,以避免受过去成功路径和利益集团的侵扰。

     ☔️那么在这一阶段,就要为企业诞生新物种,创造环境和标准

     ☔️创新设计和工程设计,是完全不同的流程和方法。但创新不是口号,也不是精神,而是用科学的方法培育出来的。

     ☔️每个企业都会因为自己的成功而蒙蔽了发展创新的思维,从而走到自己领域内的死角,并且还可能会为了追求利益的最大化,让各种和过去惯性不同的思维方式消失。

     ☔️比如原来在某搜索公司,内部经常会问,这个新业务做了对搜索有什么好处?没有?没有那就不做了,我们就专注于搜索业务好了。于是白白失去了很多发展的机会。

     ☔️人人都有自己的路径,而一旦环境改变,曾经的成功就可能成为未来的包袱

     ☔️所以这个时候,我们就要在过去的系统之外,构建新的创新系统:

  • 第一,创新利益分成,让团队勇敢冒险

  • 第二,创新流程搭建,让团队切换思维

  • 第三,创新组织设计,让团队解放手脚

  • 第四,创新工具继承,让团队拥有赋能

     ☔️这四项工作,就保证了我们能够以全新的方式去思考公司的可能性,但又能够最大限度地借助过去组织的力量。

总结:

     ☔️在这个阶段,新物种设计的关键在于创新环境的塑造。

     ☔️天使、增长、商业化、生态和新物种这五个阶段就是我在每次工作时,会对客户进行的分类,并以此制定不同的体验设计策略。不过商业体面临的问题往往千差万别,所以你通常需要根据实际情况,混合使用不同的方法。

     ☔️春天播种,夏天灌溉,秋天收获,冬天藏匿。正确的时间做正确的事情,虽然这并不是绝对,但却是我们最大概率选择正确策略的第一个漏斗。

     ☔️体验设计并不是无根之木,不是人们的异想天开。体验设计是科学可证伪的人性逻辑,而它之所以能可持续创造价值的根源,正是符合商业的天时。

1.7 小结

     ☔️要重点关注以下 3 个关键点:

  • 产品体验设计的策略要根植于商业的市场阶段,而不光是做用户的痛点和爽点。

  • 商业的市场阶段分为:天使阶段、增长阶段、商业化阶段、生态阶段、新物种阶段。

  • 不同的阶段要采取不同的体验策略,可以混合,但要符合成本控制和市场契机的要求。

     ☔️很多产品经理和设计师,都会钻进产品细节里,在不重要的细枝末节里、在狭隘视角下判断产品决策,而并没有真正地站在企业和用户的协作模型的角度去判断,所以就很容易跑偏,甚至不理解运营团队和老板的要求。

     ☔️如果我们在每次开始产品设计之前,都能站在公司商业战略的角度去思考,那么必将会得到一把犀利的尺子,去找到正确的产品决策,也可以横跨产品、运营、设计、市场、研发等等多个部门,去用统一的语言说话,避免说不清楚。

     ☔️万事先理解结构,一定会让我们事半功倍,从一开始,就不跑偏。

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